LA ACTIVACIÓN DE LOS SENTIDOS DEL SER HUMANO Y EL NEUROMARKETING

Docente: Ricardo Nicolalde Vaca

En muchas ocasiones, resulta familiar una imagen específica vista en algún momento; el sonido particular, e, inclusive, hasta el ruido de un evento pasado; el olor que se quedó impregnado de alguna manera en nuestra mente; la calidez de un ambiente agradable, acogedor al que siempre se quiere volver o, en su defecto, se busca acondicionar nuestros espacios para volver a vivir esas emociones.

En efecto, la experiencia de sentir y vivir estos momentos descritos en sus diferentes manifestaciones, sean visuales, auditivas, olfativas y/o kinestésicas, nos crean sensaciones agradables y hasta cierto punto saludables en nuestro interior. De varias formas, el cerebro buscará la forma de ubicarse en estos escenarios y, mejor aún, buscará crear y desarrollar las condiciones para que surja el estado anhelado y sin duda con un resultado positivo, que inspira a una toma de decisiones correcta.

Es fabuloso sentir como interactúan los hemisferios del cerebro: el izquierdo busca la lógica de nuestro proceder y el derecho se conjuga hábilmente con las emociones inspiradas en los sentidos. Así, se disfruta de una experiencia única, sustentada en ciertos criterios que el mismo cerebro, desde su lado izquierdo, los califica como positivos para el cumplimiento de un determinado objetivo.

En la actualidad, muchas compañías de bienes y servicios, desarrollan estrategias que están enfocadas a experiencias exclusivas del cliente. Ellos están logrando relaciones a largo plazo y resultados efectivos en acuerdos y compromisos comerciales.

Cuando se habla de marketing, se entiende como un conjunto de actividades que le permiten a una empresa o emprendimiento cubrir las necesidades de un mercado, con un enfoque particular, acorde al segmento al cual se requieren atender. Es preciso mencionar lo expuesto por Kotler & Armstrong (2003): el «marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes».

Ante lo expuesto en el párrafo anterior, nos centramos en la parte de las necesidades de las personas. Esto, permite reflexionar, en un primer paso, la identificación apropiada de las mismas, en su verdadera dimensión, captando de forma íntegra y en su contexto lo que los individuos verdaderamente demandan. Es aquí, donde se piensa que se lo puede conseguir mediante la comprensión de las emociones a través de los sentidos: qué es lo agradable o desagradable para la persona, con la que busco intercambiar un bien y/o servicio por su valor intrínseco y que se traduce, en su mayoría, en un valor monetario. Sin embargo, también se menciona la generación de valor a través del desarrollo de una experiencia inolvidable que establezca una relación duradera en el tiempo y que permita la referenciación positiva para el crecimiento de una comunidad claramente identificada con la oferta de valor.

En el contexto del marketing actual, con enfoque comercial, se habla mucho de las neurociencias. Suena extraño, pero cada vez resulta interesante conocer más el comportamiento humano a través de su cerebro, a tal punto, que se habla de la funcionalidad de la Teoría del Cerebro Triúnico, planteada por Maclean (1990).

Según Klaric (2017), se relaciona la practicidad de los tres cerebros: un cerebro córtex (racional), cerebro límbico (emocional) y cerebro reptil (instintivo). Menciona que la racionalidad se expresa directamente por la verbalidad, es decir, las frases que construye el individuo para comunicar algo, ya que siempre se racionaliza lo que se dice. Sin embargo, se debe tomar en cuenta también la corporalidad, que, de alguna u otra forma, también comunica algo.

En el campo comercial, se cuestiona constantemente en el porqué de la decisión de comprar o no por parte de cliente. Se analiza muy básicamente sus respuestas, dejando de lado su comportamiento: el cómo se sintió en las instalaciones o con la atención, sí los colores del showroom o de la oficina son apropiados, si el café que le sirven está en su punto, si la acústica del lugar permite la comunicación correcta, si el perfume que utiliza el asesor es tolerable; en fin, hay muchos factores que inciden en la decisión de compra y que están ligados a los sentidos, tomando como sustento la teoría de los tres cerebros, en función, no sólo del aspecto racional, sino del cerebro emocional e instintivo.

En conclusión, se puede afirmar que existe un campo más amplio que analizar para posicionar un producto y/o servicio, que va más allá de las características y bondades que estos posean: es el campo de las emociones que puede experimentar la persona y que, sin duda alguna, van a repercutir en el cierre de una venta y en el establecimiento de diversas relaciones a largo plazo. Además, todos estos aspectos antes mencionados, incidirán profundamente en la socialización de una experiencia maravillosa e inolvidable.

Referencias bibliográficas.

Klaric, J. (2017). Véndele a la mente no a la gente. 227.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2003). Funamentos de Marketing. 680.

Maclean, P. (1990). The triune brain in evolution: Role in paleocerebral functions. . Springer Science & Business Media.

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